Los sponsors hacen valer fuerte su dinero

Chau, Opera; hola, Citi El banco lo manejará tres años y está reacondicionando su espíritu art déco, pero archivó el nombre tradicional y lo reemplazó por el suyo Foto: Rodrigo Néspolo

Entrelíneas: un teatro tradicional cambió de nombre

Pros y contras de las inversiones en espectáculos

Por Pablo Sirvén
De la Redacción de LA NACION

La familia Falcón , El reporter Esso, Odol pregunta y Casino Phillips son algunos de los títulos más emblemáticos de la dorada época de la TV argentina privada de los años 60 cuando conocidas marcas ya formaban parte constitutiva de célebres programas que todos recordamos.

Las relaciones informales, concubinato, matrimonio o como quiera llamarse a los cruces no convencionales entre la publicidad y los medios no son, pues, materia novedosa, sino algo que viene de bien lejos y de hace tiempo.

En Occidente, los vasos comunicantes entre anunciantes, publicitarios y medios de comunicación siempre tuvieron fluida comunicación. No es para menos: los tres se necesitan mutuamente.

Para publicitar sus marcas, los dos primeros procuran desembarcar en eficientes plataformas de difusión (eficiencia que se mide por el prestigio, la influencia, la credibilidad y, fundamentalmente, por la circulación o rating de éstas).

A su vez, los medios les venden a los publicitarios esa capacidad de conectarlos con los públicos a los que quieren llegar con sus mensajes y la facturación de este servicio es su principal sostén.

No es casual, entonces, que ya desde los albores de los medios audiovisuales, anunciantes y publicitarios se hayan involucrado tan estrechamente con las productoras de contenidos pioneras y hasta formando parte de los directorios de radios y canales privados. Algunas grandes marcas se reservaban el papel de sponsors (antes se los llamaba con el más castizo "auspiciantes") de ciertos eventos televisivos fuera de serie y los demás iban a parar a las consabidas tandas (que, como todo el mundo sabe, define a la sucesión de comerciales que se ubican interrumpiendo intermitentemente los contenidos) y en los no siempre tolerables PNT (siglas de Publicidad No Tradicional, que define a las menciones comerciales que se incluyen, casual o forzadamente, adentro de los mismos programas).

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Hasta no hace mucho había sido bastante más sobria y bien diferenciada la relación entre publicidad y otro tipo de espectáculos (los que demandan presencia física del público, aglutinado en un mismo lugar, a diferencia de los audiovisuales donde la audiencia está ausente y dispersa en sus respectivas casas o en otros lugares).

Apenas se hacían notar en programas de mano, luego en algunas discretas cartelerías y también como mecenas de fundaciones y de buenas iniciativas, privadas o públicas, relacionadas con espectáculos de real jerarquía.

El paso siguiente fue por medio del avance más agresivo en la artillería de eventos patrocinados. Es que anunciantes y publicitarios muy pronto se dieron cuenta que fuera de los medios había más y mejores oportunidades para ellos y empezaron a salir a buscarlas con vistas a captar públicos allí donde estuviesen. A la tradicional y creciente presencia publicitaria en acontecimientos deportivos, más adelante ampliaron la lista de acciones directas en supermercados, shoppings y hasta en la vía pública.

En estos últimos años hemos visto cómo importantes marcas vienen avanzando sobre el ámbito de los espectáculos para bien y para mal. Para bien porque se han convertido en pata económica indispensable para hacer viables los altos costos, por ejemplo, de una ambiciosa comedia musical o para cubrir una parte del cachet de algunas renombradas visitas musicales.

Tanto se han ido involucrando con el negocio mismo del espectáculo que ya sus marcas empiezan a figurar al tope de las marquesinas o, como artífices principales de nuevas y bienvenidas propuestas artísticas que ya forman parte del calendario anual, logrando la proeza de bautizarlas con sus propios nombres (Pepsi Music, Personal Fest, Quilmes Rock, Personal Jazz Night, etcétera). Hasta ahí, todo bien porque más allá del forzado énfasis narcisista, hay aportes concretos que suman inversión a iniciativas novedosas y originales de innegable repercusión artística.

El avance para mal es cuando pretenden arrasar identidades muy arraigaidas para imponer sus logos y marcas excluyendo lo anterior. Inclusive se ha hablado mucho en estos días de que una empresa telefónica sueña con que el estadio Monumental lleve su nombre a cambio de 40 millones de dólares.

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No se abundará aquí sobre la historia del teatro Opera, que tan bien resumió Ernesto Schoo en "La agitada vida del teatro Opera" publicada por LA NACION.

Sólo se dirá que después de tres años intensos donde el Citi auspició más de 200 espectáculos (también ha tejido sólidas alianzas con el Complejo La Plaza y con las producciones de Cris Morena y Gustavo Yankelevich) y ofrecido descuentos entre el 10 y el 25 por ciento a sus clientes para la compra de entradas (lo que hizo crecer significativamente su número de socios), la compañía armó una fuerte asociación con la productora T4F (dueña del teatro Opera), que le acaba de ceder esa sala por tres años.

Luego de obtener creciente protagonismo en el armado económico de algunos espectáculos (se calcula que en recitales internacionales de relieve, el aporte de un sponsor importante soporta el 30 por ciento del costo total), desde hace cinco o seis años comienza a ser tendencia en el mundo que grandes marcas avancen sobre teatros y estadios que ya tienen su trayectoria y un nombre acreditado y al que, igual, pretenden borrar su historia. El caso más singular, tal vez, sea el del bello teatro Calderón, de Madrid, que fue rebautizado con el nombre de Häagen-Dazs. Cuando se entra en su página, casi nada se dice de la sala, inaugurada en 1917, y sí mucho de los famosos helados.

Aquí, el característico logo del Opera (precisamente cuando se están cumpliendo 75 años de la construcción de su edificio) ha sido archivado y ha pasado a llamarse teatro Citi a secas.

¡Qué pena!: la asociación entre el nombre tradicional y el actual se habrían potenciado mutuamente. Se perdieron aprovechar esa ventaja marketinera netamente superior y, al mismo tiempo, respetuosa de la historia.

Fuente: La Nación